Marketing éditorial & storytelling : naming, base line, accroche, discours & valeurs de marque, éléments de langage
Storytelling et valeurs de marque
Aujourd'hui, consommateurs, collaborateurs et fournisseurs sont exigeants. Au-delà des produits et des services, ils attendent des marques et des entreprises, l'adhésion à certaines valeurs : responsabilité sociétale, inclusion, respect de l'environnement, modernité, transparence...
Un travail sur le discours, porteur des valeurs de la marque, contribue à la construction de l’image, définit une vision et une culture d'entreprise et se révèle un véritable levier de performance.
Analyse des perceptions, du passé et du passif, objectifs... autant d'éléments qui permettent de faire émerger les valeurs et de déterminer les moyens de les exprimer, avec l'ambition d'être compris.
Parce que communiquer ce n'est pas juste envoyer un message, c'est faire que ce message emporte l'adhésion pour susciter des actions et des réactions.
Base line et accroche
La base line ou l'accroche, la première venant en signature et la seconde en tête d'affiche, sont des suites de mots qui doivent tout dire ou au contraire... ne rien dire. Juste suggérer, interroger.
L'exercice de la base line ou de l'accroche demande une grande précision, associée à une audacieuse créativité qui ose les fantaisies : jeu de mots, anagramme, oxymore, zeugma...
Repositionnement & création de marque
La prise de parole d'une marque doit être réfléchie, car elle laisse une trace durable. Pour les marques existantes, l'analyse du champ sémantique permet des repositionnements d'image sans brutalité, en capitalisant sur l'existant, tout en se tournant vers l'avenir.
Dans le cas d'un nouveau produit ou d'une nouvelle marque, pour que l'offre séduise le consommateur, le vocabulaire et le ton doivent être adaptés pour véhiculer les valeurs de la marque et être compris de la cible.
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