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Comprendre sa cible

Covid-19 : pourquoi les messages d’Angela Merkel inspirent-ils confiance ?

 

En pleine crise sanitaire mondiale de la Covid-19, nous faisons face à une série d’annonces des pays européens. Et même s’ils sont tous confrontés au même danger, chacun des dirigeants communique à sa manière…  

 

Communiquer ce n’est pas gesticuler !

Pour lutter contre le coronavirus et limiter la propagation de la Covid-19, chaque pays a fait le choix d’appliquer ses propres mesures sanitaires et sa communication. En France, nous avons assisté à des discours martiaux, guerriers et volontaires… En Allemagne, le discours fut prudent, discret et efficace.

Résultat : l’Allemagne est l’un des 7 pays qui s’en sortent le mieux avec une gestion de crise réussie et une adhésion forte des citoyens aux consignes.

 

Une réussite confirmée par le succès de la fameuse application mobile StopCovid. En effet, outre-Rhin, l’application a été téléchargée près de 12 millions de fois contre 2,3 millions de fois en France, pour 103 notifications. Un véritable échec qui a conduit la CNIL à demander à la plateforme de justifier sa réelle utilité.

 

Cette situation nous démontre combien la communication est un puissant levier d’engagement. La gestion allemande a inspiré confiance tandis que la gestion française a conduit à la méfiance.

 

Le choix des mots et du ton est clé

Depuis le début de la crise sanitaire, la communication gouvernementale n’a cessé d’ajouter du stress au stress, avec des choix sémantiques inadaptés. Et cela a commencé avec le fameux « Nous sommes en guerre », prononcé par Emmanuel Macron, dans son discours du 16 mars. Ses mots résonnent encore dans les foyers comme le glas d’une époque insouciante. Mais était-ce réellement ce que les Français attendaient ? À l’évidence, non ! Le choix des mots se révèle ici non seulement inadapté, mais surtout contre-productif.

 

Au choix des mots s’ajoutent le ton, le rythme, l’ambiance… Emmanuel Macron a prononcé un discours au vocabulaire militaire renforcé par la solennité du lieu avec les ors de la République comme décor. Angela Merkel s’est adressée à ses concitoyens sur un plateau de télévision sobre avec en fond la silhouette de la coupole et du toit-terrasse du Bundestag.

La proximité de la chancelière allemande a emporté l’adhésion. Ses mots, son ton et son rappel de l’histoire « Depuis la Seconde Guerre mondiale, notre pays n’a connu un tel défi qui repose sur notre solidarité universelle » contribuent à sceller la confiance. Ainsi, un message, aussi juste soit-il, ne sera efficace que s’il est bien reçu. Il doit donc bien partir : avec un vocabulaire adapté, une connaissance du passé, une compréhension des attentes et un ton approprié.

 

Enfin, autres erreurs de la communication gouvernementale : la multiplication des interlocuteurs et les messages contradictoires. En matière de communication, comme en matière d’éducation, la contradiction ruine la pédagogie et suscite la méfiance. Rappelons-nous, le 25 mars dernier, lorsque le ministère de la Santé, par la voix d’Olivier Véran, expliquait sur tous les plateaux télévision que le port du masque n’était pas nécessaire, voire inutile. Et à peine quelques semaines plus tard : le port du masque est devenu obligatoire. Un rétropédalage qui entraîne avec lui une suspicion générale…

 

Se poser les bonnes questions pour trouver la bonne réponse

Vous l’aurez compris, les clés d’une bonne communication résident dans la compréhension et l’intérêt que nous portons à notre interlocuteur, la capacité à nous mettre à sa place, à ne pas chercher forcément à lui plaire, mais à privilégier la pédagogie… Car un message, ce n’est pas juste des mots lus ou entendus, ce sont des leviers pour engager et inciter à choisir, susciter des envies et opérer des changements.

 

Agathe Bozon

 

Remerciements

Je remercie tous les professionnels qui ont bien voulu me consacrer du temps pour me partager leur expérience et nourrir cet article :

  • Claire Algrain - Directrice de communication  
  • Nicolas Bonnefoix - CEO associé chez Homelike Acquisition
  • Thierry Bretaudeau - Directeur conseil en communication
  • Jean-Baptiste Ferro - Directeur de communication
  • Frédéric Fougerat - Directeur de communication, marketing et RSE Foncia
  • Philippe Guiheneuc - Directeur marketing et communication Akio
  • Bruno Lafosse - Directeur général chez Boréal agence de communication publique et citoyenne
  • Gabriel Szapiro - Président-directeur général chez Studio Butterfly et auteur de théâtre